Já parou para pensar que nesse exato momento algum cliente em potencial seu pode estar avaliando alguma manifestação da sua marca (seu site, sua fanpage, seu catálogo ou apresentação empresarial) e pensando em contratar a sua empresa? Se houver alguma inconsistência na percepção que ele tiver de sua empresa ele pode, em questão de segundos decidir que não quer fazer negócios com “uma empresa como a sua”.
Como você pode desenvolver uma comunicação consistente de marca então e evitar perder bons negócios desse modo?
Uma das melhores práticas para se desenvolver um conjunto de regras de comunicação de marca completo é ter um Guia de Estilo ou um Brandbook. Algumas empresas chamam de guia de tom de voz da marca ou mesmo colocam orientações a respeito dentro de um manual maior ou brandbook. Não importa exatamente o termo usado para descrever esse “manual”. O que importa é usá-lo e não deixar ele esquecido em alguma gaveta por aí. Um estilo claro para comunicação fornece instruções para se comunicar de forma consistente através da “voz” da sua marca.
Tá, mas e aí você se pergunta: “porque minha marca precisa de regras para se comunicar com o público e que vantagens isso traz pra minha empresa?”. Pense a seguinte situação: a sua empresa é pequena e tem dois profissionais internamente cuidando do marketing e ao mesmo tempo a comunicação. O chefe do departamento é formado em publicidade e propaganda. O outro é um estagiário que está cursando comunicação social com ênfase em jornalismo. O chefe do departamento, além de produzir material de comunicação em nome da sua marca, gerencia produções terceirizadas que são desenvolvidas por um designer. Sem uma definição clara para padronizar o modo como sua marca se comunica com o público, o que provavelmente vai acontecer? Os spots de rádio da sua empresa “falarão” de um jeito. As ações de vendas falarão de outro. Aquele folheto simples lá, que você não deu muita atenção, e o estagiário fez pra você rapidamente, falará de outro jeito com o público. E aquela interface que o designer terceirizado desenvolveu para o site da sua empresa “falará” ainda de outra maneira.
Ou seja: aos olhos do público e, principalmente, aos olhos dos clientes em potencial sua empresa estará demonstrando um atestado de falta de profissionalismo. E com certeza não é essa imagem que você quer, não é mesmo? Quem irá pensar em contratar sua empresa se a imagem que ela transmite é de que não é profissional ou consistente no que afirma em sua comunicação?
Um Guia de Estilo de Comunicação, portanto, ajuda muito a manter a consistência de linguagem entre a sua marca (cuja “voz” provém das pessoas responsáveis pela comunicação dela e seus representantes – incluindo você mesmo!) e seu público. Mas um Guia não resolve tudo. E não vai ser útil para nada se ficar sentado em alguma gaveta. Ele precisa ser compreendido e usado por todos que vão representar a sua empresa todos os dias. Ao falar com a imprensa, clientes, comunidade, fornecedores, todo mundo!
Você quer que a comunicação da sua empresa seja clara, consistente e autêntica. E que a “voz” da sua marca mantenha uma unidade. Que as pessoas possam falar com sua marca por telefone, e-mail, redes sociais, hologramas, o que for e sentir que existe consistência no atendimento, na experiência. Perceber que a sua empresa é profissional e que todos esses canais de comunicação com o cliente estão devidamente orquestrados e em sincronia.
Imagine se você está prestes a fechar um grande contrato com aquele cliente que faz tempo que você vem prospectando. A negociação está indo muito bem e você cuidou de todos os detalhes da apresentação da sua empresa e da sua proposta até então. Aí um belo dia você precisa se ausentar do trabalho por um tempo por causa de alguma urgência familiar ou de alguma pessoa próxima a você que precisa de ajuda. Esse cliente então, durante a sua ausência, entra em contato com sua empresa para tirar uma dúvida. Ele liga pra sua empresa e é atendido por um funcionário que ainda nem sabe direito o que sua empresa faz e qual a importância dos serviços que ela presta. Em poucas palavras trocadas com esse funcionário, aquele cliente dos sonhos fica com uma pulga atrás da orelha. Essa pessoa do outro lado transmitiu exatamente o oposto daquilo que você se propôs a transmitir em nome de sua empresa. O cliente agora ficou confuso e inseguro sobre fechar negócios com você. Qual o motivo? Incoerência na comunicação. Como resolver isso? Construindo bem uma Identidade de Marca com um Guia de Comunicação fácil de implementar entre todos os colaboradores.
Ficou nervoso só de imaginar isso acontecendo contigo? Vamos para outro exemplo, outra possibilidade:
Certa multinacional está buscando cortar gastos em diversos departamentos. Nisso, desenvolveu um plano de revisão orçamentária em todas as suas unidades. Os chefes de departamento passaram a buscar orçamentos alternativos com novas empresas para firmar parcerias mais econômicas, coerentes com esse novo plano que veio “de cima”. Como você acha que esses chefes de departamentos vão buscar empresas novas? Antes mesmo de buscar meios mais pessoais de indicação, muitos irão procurar em dois canais que todos nós conhecemos: Google e Facebook. Legal! Através do Google então ele vai encontrar o site da sua empresa facilmente e também a sua Fanpage e outras presenças na web que você investiu, certo? Então ele vai fazer aquela leitura dinâmica em seu portfolio de produtos e serviços em seu site e também observar o que a sua empresa vem compartilhando com o público recentemente.
Já pensou se no site da sua empresa ele se depara com aquele seu slogan que promete que os seus produtos são fabricados com a mais alta tecnologia – só que o seu site é de 2007? Então ele resolve dar mais uma chance para sua empresa e vai dar uma olhada na Fanpage dela. E pra começar percebe que a marca que consta na Fanpage é outra e que os padrões de estilo visual da Fanpage são totalmente outros também. E pra ajudar, aquela pessoa que você falou que devia “cuidar” da Fanpage da empresa, sem nenhum treinamento na área, está produzindo conteúdo em nome da sua marca com erros de português, de digitação e com imagens e vídeos que te deixariam com vergonha. E imagine se essa pessoa começa a responder comentários ou mensagens direcionadas à sua empresa de forma grosseira.
Avalie: quantas oportunidades de negócio você está perdendo porque sua marca não está se comunicando bem com as pessoas?
Muito bem. Te deixei preocupado(a), né? E você agora quer saber em termos práticos o que pode fazer pra resolver isso ou evitar que essas situações ocorram. Com um Brandbook/Manual da Marca completo ou um Guia de Estilo de comunicação sua empresa poderá planejar de forma coerente todos os seus canais de comunicação. Mas o que torna esse manual tão especial que poderá salvar a sua vida sem que você nem perceba? Ele é um guia prático desenvolvido por profissionais – e com a sua participação ativa, como stakeholder mais importante – que explica o que a sua marca representa e como ela deve se apresentar e se comunicar. E quando se refere à comunicação direta da sua marca existem três exercícios práticos que ajudam a definir qual a forma mais coerente dela se comunicar com as pessoas:
Imagine sua marca como um personagem. Esse exercício trata de imaginar, de forma coerente com a sua realidade, a resposta para a seguinte pergunta: se sua empresa fosse um personagem, uma pessoa, como ela seria? Seria uma pessoa parecida com os seus clientes? Seria uma pessoa percebida como uma amiga? Ou percebida como estritamente profissional? Você precisa criar um personagem que tenha tudo a ver com a sua empresa. A caráter didático, você pode até dar um nome pra esse personagem e definir algumas características como: o que esse personagem gosta de fazer? Como ele se relaciona com as pessoas?
Posteriormente esse personagem deverá ser vivido por todos que assumirem a responsabilidade de representar a voz da sua marca em todos os canais de comunicação dela. Enquanto estiver definindo sua persona, não pense só no que você representa, mas pense também no tipo de pessoa com a qual seu cliente gostaria de se relacionar. Pensar a sua marca como um personagem, com personalidade, facilita criação das orientações de comunicação dela. É mais fácil imaginar como sua marca reagiria a determinadas situações e qual seria seu comportamento-padrão no dia-a-dia.
O próximo exercício trata sobre decidir a respeito do tom da comunicação da sua marca. Mas o que é isso? Tom não se refere só à entonação sonora de sua marca em algum canal de comunicação que faça uso do áudio. Se trata daquela sensação geral que a sua marca passa para as pessoas assim que elas entram em contato com ela. Quando as pessoas leem uma mensagem de alguém que esteja representando a sua marca, que tom elas percebem? Será que elas têm a percepção de que estão sendo atendidas às pressas ou de forma que não transmite sinceridade? Ou elas percebem envolvimento, atenção, disposição para ajudar? Um tom amigável, assim como um sorriso sincero, pode abrir muitas portas. Pense no estilo de linguagem e tom de comunicação do seu público. No linguajar das pessoas que você atende e se comunica. Você irá se comunicar do mesmo modo que eles a fim de demonstrar identificação ou irá atender com um tom diferente, percebido como positivo pelas pessoas?
Pense em uma grande variedade de possibilidades e de atributos para definir o tom de comunicação: enérgico, calmo, vibrante, alegre, engraçado, objetivo, sério, dinâmico, informal. As possibilidades são muitas e sua marca pode variar de um para outro, desde que mantenha uma coerência entre eles. Você não quer que sua marca pareça uma pessoa esquizofrênica.
Por fim defina claramente o propósito da comunicação da sua marca onde ela estiver conversando com as pessoas: redes sociais, e-mails, pessoalmente, telefone, material publicitário, etc. Por exemplo, pense porque a sua marca está nas redes sociais? Se ela está no Facebook a fim de vender mais online o foco da comunicação dela na rede deverá ser voltado para vendas. Seu propósito bem definido irá ajudá-lo a decidir o que comunicar e como comunicar.
Por fim, se você puder resumir em poucas palavras e orientações claras e fáceis de serem compreendidas a persona, o tom e o propósito, você estará no caminho para estabelecer e manter uma comunicação de marca consistente. E com certeza sua empresa irá ser percebida de forma muito mais positiva por potenciais clientes e não irá cair na armadilha de perder negócios lucrativos por causa de uma comunicação inconsistente.
Referência:
“Communicate in your brand’s voice” https://www.lynda.com/Business-Skills-tutorials/Communicate-your-brands-voice/456349/496920-4.html#tab
