É bastante comum que empresas cheguem a um ponto onde mudança é necessária. Às vezes, essa mudança está atrelada a desempenho de vendas. Em outras ocasiões, a clima organizacional. O fato é que, em algum momento, todo mundo precisa mudar.
Mudança é algo difícil. Por que? Porque em nossas rotinas, tendemos a repetir a maioria da coisas que fazemos pois, no fundo, gostamos de rotina, de segurança. Somos aversos à mudança ao desconhecido.
Porém, não preciso ficar aqui discursando a respeito de inovação, pois você sabe que inovar é bom e traz resultados.
Digamos que você decidiu que quer mudar sua empresa.
Aí surge um problema: como mudar?
Por onde começar? Como abordar esse processo de mudança?
Em alguns casos, a mudança começar com a pessoa que fundou a empresa, e ela vai tentando mudar, um por um, seus funcionários. Esse tipo de mudança acaba sendo desestruturado e heterogêneo. No final das contas, temos uma empresa que não sabe muito bem quem é, nem o que faz. E uma crise de identidade é algo que pode ser muito perigoso para uma organização.
É aí que entra o grande tópico deste post: marca. Mais precisamente, a gestão de marca, o branding. Já discutimos porque é importante investir em branding.
Mas uma das melhores coisas sobre a gestão de marca é o poder transformador que ela pode ter sobre organizações, empresas, negócios e pessoas. Uma marca bem gerida pode mudar uma empresa em vários âmbitos. Descreveremos dois eles a seguir.
Propósito é algo importantíssimo, seja para empresas ou pessoas. Quando falamos em propósito, nos referimos a algo maior do que o sucesso financeiro. Passamos a um tom de missão, mudando o foco de nós mesmos para os outros. Em outras palavras, quando definimos um propósito, falamos de o que podemos fazer pelos outros, ao invés de por nós mesmos.
Um propósito bem definido também é o centro de uma boa cultura de marca. Cultura de Marca é uma série de conceitos, valores e crenças que são construídos em torno de uma marca, de uma organização, ou mesmo de uma pessoa. A Cultura de Marca reflete aquilo em que a marca acredita e aquilo que ela faz para entregar valor às pessoas e para ajudá-las.
E é através da cultura de marca que o branding afeta a cultura organizacional de uma empresa. É bem provável que você tenha definido a Missão de sua empresa (junto com a Visão e os Valores). Talvez você tenha uma Missão genuína, única. Mas as chances são razoáveis de que sua Missão contenha um texto parecido com o seguinte:
Prestar serviços em X, com excelência/qualidade/ética/honestidade e de maneira inovadora, estabelecendo-se como uma referência regional/local/nacional/mundial em Y.
Se todos na sua equipe sabem muito bem qual é a visão de mundo da empresa, em que ela acredita, o que ela deseja entregar para as pessoas, as chances de sucesso aumentam muito, pois a qualidade de serviço aumentará. E ainda, como bônus, as pessoas terão algo com o que se identificarem.
Como eu sei disso? Porque 90% das empresas que conheço (essa é uma estimativa, admito) têm (ou tiveram, em algum momento) uma declaração de missão assim. Isso não ocorre por insuficiência intelectual ou por falta de criatividade de quem escreve essas declarações. Acontece porque essas pessoas não haviam se perguntando o seguinte:
Isso é uma qualidade esperada ou é realmente um diferencial?
Acontece também porque essas pessoas acabam não pensando em algo simples:
O que posso entregar a meus clientes que me torna diferente, especial?
Branding muda uma empresa de dentro para fora e esse o jeito certo.
Se todos na sua equipe sabem muito bem qual é a visão de mundo da empresa, em que ela acredita, o que ela deseja entregar para as pessoas, as chances de sucesso aumentam muito, pois a qualidade de serviço aumentará. E ainda, como bônus, as pessoas terão algo com o que se identificarem.
Sua marca é seguida pelas pessoas? Ela é como um profeta? Ilustração por alexiuss.deviantart.com
Um dos princípios básicos da gestão de marcas é saber que a marca não é o que você diz e mostra. Ela é o que as pessoas entendem.
Então, a chave para o sucesso é garantir que todos entendam sua mensagem do jeito certo. Comunicar os conceitos certos, que alinham a sua marca com as crenças, com os valores, com a visão de mundo das pessoas.
Branding muda a percepção das pessoas. Elas relacionam-se com suas marcas favoritas de um modo parecido com que se relacionam com religião.
Por isso, branding muda a percepção das pessoas. Elas relacionam-se com suas marcas favoritas de um modo parecido com que se relacionam com religião. Você provavelmente conhece alguém que defende ferrenhamente (e cegamente) alguma marca, seja ela de carros, eletrônicos, bebidas ou roupas. Isso acontece porque marcas mexem com crenças e valores. Com visão de mundo. Eu gosto das marcas que me proporcionam boas experiências, mas aquelas que realmente importam para mim são as que me dão a sensação de alinhamento, de não estar sozinho no mundo.
O debate Cristiano Ronaldo versus Messi envolve também crenças.
Aliás, algumas marcas extremamente bem-sucedidas ativam estes sentimentos nas pessoas e acabam construindo uma multidão de evangelizadores, pessoas que espalharão a marca pelos quatro cantos do mundo, por mera identificação com um conjunto de valores. Pense, por exemplo, em duas marcas pessoais muito famosas: Cristiano Ronaldo e Lionel Messi. Ambos polarizam o branding no nicho de jogadores de futebol, não somente porque são (hoje, possivelmente) os dois melhores jogadores do mundo, mas também porque apresentam jeitos muito diferentes de jogar e comportamentos muito diferentes dentro e fora de campo. O individualista, vaidoso e chamativo versus o introspectivo, calmo e preciso. O semi-deus versus o homem comum. Decidir qual dos dois é o melhor somente pelo desempenho é quase impossível. Mas decidir qual dos dois nos representa dentro de campo já é bem mais fácil, pois tendemos a escolher aquele que evoca o aquilo a que aspiramos ou aquilo em que acreditamos.
Então, para mudar uma empresa que não desperta muito entusiasmo no público, um bom caminho é começar com moldando, remodelando as crenças básicas da empresa. Mostrar para o mundo aquilo em que você acredita.
Mas cuidado: isso não dará certo a não ser que todos na empresa ou organização estejam alinhados, abraçados na causa. O esforço, o conjunto de crenças e valores deve ser genuíno, deve transparecer e deve ser facilmente percebido pelo público.
Se você chegou até aqui e quer mudar a sua empresa, comece fazendo uma viagem ao interior das suas crenças (e daquelas de sua equipe). Por que você faz o que faz? O que você acredita que deve ser o grande propósito disto tudo? O que você entrega para as pessoas? Como você às ajuda? O que você apoia? E você é contra o quê?
Fazer esse exercício de introspecção corporativa é um bom jeito de começar a mudar o rumo de sua marca.
