Se você empreende (ou mesmo se tem o costume de olhar com cuidado para o mercado), já deve ter percebido que existem dezenas de desafios na hora de gerir uma empresa. Planejamento de custos, gestão de pessoas, estabelecer preços… a lista vai longe. Mas um ponto que normalmente recebe pouca atenção dos empreendedores é a marca.
É comum que se pense que marca é somente um logotipo. Mas é muito mais do que isso.
A marca representa a apresentação da empresa ao mercado, o modo como ela tenta fazer como que as pessoas a vejam, a percebam. Imagine a marca como a roupa da empresa. Da mesma maneira como você se preocupa em estar bem apresentável para seus clientes, é conveniente que sua empresa também pense nisto.
A marca deve refletir a empresa em sua totalidade, desde os valores, a missão, até o modo como que aquela empresa vê o mercado, como ela age, como ela pensa. A marca é um espelho da personalidade da empresa. Em termos bem básicos, podemos dividir uma marca em duas partes: a visual e a comportamental.
Quanto vale essa marca? Muito. Mais precisamente, US$91 Bi.
A marca representa a empresa em sua totalidade.
O aspecto visual da marca é normalmente chamado de Identidade Visual. Ele é composto por tudo o que vemos: símbolo, logotipo, cores, tipografia, grafismos. É também o aspecto que costuma ser mais valorizado, pois humanos são seres que dependem fortemente da visão, sendo ela uma importante ferramenta de aprendizagem.
É importante que a identidade visual sirva a um propósito, cumpra um objetivo. Afinal, marcas não servem somente para adornar, para embelezar a apresentação de uma empresa (ou pessoa, ou organização). Elas são elementos estratégicos.
Pense, por exemplo, na identidade visual de um escritório de advocacia. É provável que você não imagine algo bastante colorido, alegre, vibrante. E a razão é simples: escritórios de advocacia devem estabelecer uma sensação de autoridade, conhecimento, credibilidade. E, por isto, são sóbrios em sua apresentação. São pessoas vestindo terno, não surfistas em bermudas coloridas.
Esse exemplo, porém, não é sempre aplicável a ramos inteiros de negócios. Marcas de roupas podem apresentar uma imensa variedade de conceitos, desde as mais sóbrias e elegantes até as mais acessíveis e vibrantes.
O aspecto comportamental é tudo o que diz respeito á personalidade da marca: quem ela é; qual é seu propósito; qual é seu tom de voz; quais são seus valores; quem é seu público.
E é importante que ambos os aspectos (o visual e o comportamental) sejam coerentes entre si, façam sentido. Um palhaço em um terno não faria muito sentido, certo?
A identidade visual da Softlog Brasil (uma empresa de softwares para logística) projetada pelo Multiverso.
Identidade de marca é extremamente importante para negócios. Ela pode ser um fator crucial para o sucesso de uma empresa, de um produto, de um serviço.
Você sabia que a Kibon não é “Kibon” em todos os países do mundo? Em cada país, a marca de sorvetes tem um nome. Mas como fazer para que um brasileiro na Dinamarca saiba que a Frisko e a Kibon são a mesma empresa? A resposta é consistência.
A Kibon/Wall’s/Algida (e por aí vai) é reconhecida ao redor do mundo porque todos reconhecem o símbolo do coração, preenchido em vermelho. Sendo expostas a este símbolo regularmente, as pessoas do mundo todo reconhecem ele como marca “daquele fabricante de sorvetes”.
Olhando, fica óbvio que essas marcas todas representam a mesma empresa.
O raciocínio é simples: se todos vestissem a mesma roupa, seria mais difícil de reconhecer todo mundo. Pense em por que você compra uma marca específica de água mineral. Agora imagine que nenhuma água mineral tivesse um rótulo, nem uma garrafa exclusiva. Imagine que todas as garrafas de água mineral são iguais, apesar de a água ser proveniente de empresas diferentes. Como você escolheria?
A verdade é que não haveria um método eficaz de escolher sem ter que provar a água. Mas e depois que você tivesse provado uma água específica e gostado dela? Como voltar a escolher essa água se ela está em garrafas exatamente iguais às das outras águas?
Identidade de marca é importante porque separa sua marca das outras, oferecendo diferenciação. Uma marca bem projetada pode até servir para inserir a empresa em um mercado ao qual ela, normalmente, não pertenceria.
Identidade de marca é importante porque separa a sua marca das outras.
Como já falamos, a marca é a personalidade da empresa. Sendo assim, ela transmite uma mensagem, conceitos, emoções. Ela carrega um propósito, fala para um grupo específico de pessoas. Ela tem uma personalidade. E, tendo a marca uma personalidade, pessoas começam a se identificar com ela. Logo, o que era somente um símbolo que representava um produto, passa a representar uma ideia.
Pense no clássico caso de Microsoft versus Apple. Duas empresas que atuam em mercados muito próximos (se não o mesmo), que representam ideias completamente diferentes e que atraem (por isso) pessoas completamente diferentes.
Quando eu penso em Cremogema, penso na minha infância. Penso em um mingau que me agradava muito. E até hoje lembro da marca Cremogema, por mais que não consuma nem tenha contato com ela há pelo menos vinte anos. Isto é uma ligação emocional e é uma das coisas mais valiosas que sua marca deveria buscar.
Toda marca estabelece uma promessa quando entra em contato com uma pessoa. Você talvez tenha essa sensação quando pensa em marcas de carros (confiável, durável, econômico). O que muitas pessoas “deixam passar” quando pensam em identidade de marca é como isso facilita o processo de escolha.
Se você é uma pessoa que prefere alimentos naturais, vai ao mercado querendo comprar biscoitos e encontra biscoitos cuja marca deixa bem claro que faz produtos naturais, boa parte do processo de tomada de decisão já está feita graças à marca dos biscoitos. Você não precisa mais ficar procurando, pois já encontrou o que precisava.
Um dos grandes desafios em gerir uma empresa (ou mesmo fazer parte dela) é manter a direção estratégica que foi originalmente visualizada. A rotina dos negócios, às vezes, joga a empresa de um lado para outro e, quando todo mundo percebe, ela já não é mais a mesma.
Identidade de marca é importante porque é o primeiro referencial de propósito (por que fazemo o que fazemos) e visão (o que somos ou queremos ser).
De tudo o que você pode planejar a respeito da sua empresa, identidade de marca é um dos pontos mais importantes. É a marca que vai preservar sua credibilidade quando algo der errado. É ela que vai ajudar a construir identificação, reconhecimento e diferenciação à empresa. É através da marca que pessoas desenvolverão uma ligação emocional com a empresa. É através dela que o futuro da empresa não será dependente de apenas uma pessoa, de um gestor ou diretor.
Identidade de marca não é menos importante do que o planejamento estratégico de uma empres.a Então, se você não pensa nisto, talvez seja uma boa hora para começar.
