A frase acima é de Tony Hsieh, CEO e fundador da Zappos (uma empresa que vende sapatos via internet) e descreve bem a importância de uma cultura de marca. Para Hsieh, a cultura é tão importante que ele até escreveu um livro sobre isso.
Quando você pensa em uma marca, provavelmente associa uma ou duas palavras com ela. Ou mesmo um conceito, algo abstrato, com signifcado, algo que você sente a respeito daquela marca. Se o que você sente é positivo, é bem possível que isto seja um reflexo da cultura dessa marca.
Mas muitas marcas afirmam ser algo que não são. Prometem algo e não entregam (integralmente). Por vezes, estas marcas estão, na verdade, confusas a respeito de seu propósito, da razão pela qual existem. Assim, não há alinhamento entre o que elas devem entregar rotineiramente e aquilo que elas dizem ser (ou que o público pensa que elas são).
Steve Jobs foi um dos principais responsáveis pela culturalização da marca da Apple.
Associar um atributo – “confiável” ou “inovadora”, por exemplo – a uma marca não é só trabalho de um marketing muito bem pensado. É resultado de uma cultura de marca bem estabelecida.
Muito se fala na Apple como uma grande marca, com excelentes produtos e uma visão privilegiada do futuro. É (entre outras coisas) porque a Apple tem uma cultura muito bem definida, implantada por Steve Jobs (seu co-fundador). Atenção ao detalhe, valorização do design e antecipação de tendências são conceitos muito fortes na cultura de marca da Apple.
Uma Harley Davidson é um símbolo de liberdade porque existe uma cultura ao redor da marca Harley Davidson.
Talvez você já tenha se imaginado pilotando uma potente Harley-Davidson enquanto cruza livremente o Deserto do Atacama (ou outro lugar de sua preferência). Provavelmente você chegaria a este pensamento graças a fortíssima cultura que cerca a marca da Harley-Davidson, fundamentada em liberdade, tanto de ir e vir quanto de expressão.
Se não existisse dinheiro, por que sua empresa existiria (se ela existiria)?
Pense nisto: se não existisse dinheiro, sua empresa existiria? Se você responder “não” é bem possível que você ainda não tenha encontrado o propósito dela. E se ela existisse, por que existiria?
Cultura de marca é o cultivo de significado. É fazer tudo aquilo que passa despercebido durante a rotina, desde atender o telefone até entregar seu produto/serviço. Ganhar ou criar um propósito, uma razão maior de ser.
Sabemos que uma marca deve ser construída de dentro para fora, ou seja, deve ser baseada naquilo que permeia o dia-a-dia da empresa, aquilo que está em tudo o que ela e seus funcionários, diretores, entre outros fazem diariamente. E cultura não é algo que funciona de uma maneira top-down, com gerentes ordenando uma mudança de atitudes (apesar de serem eles os responsáveis por incentivar o cultivo destes concetos). Ela deve ser cultivada e incentivada. Aí entra o papel dos líderes, de quem guia a organização para o futuro. E cultura de marca não é algo para apenas ficar pendurado na parede (à moda do quadro de Missão, Visão e Valores). É algo que deve permear a organização e as pessoas que a compõem, que deve estar presente em tudo o que a organização faz. Uma cultura genuína pode ser a diferença entre somente “parecer” e “ser”.
Então pense: qual é a ideia central de sua empresa? Por que ela existe? O que ela traz para a sociedade, para a cidade, para o mundo?
Com uma cultura de marca bem definida, bem cultivada e genuinamente praticada, as coisas tendem a correr de maneira bem mais interessante para marca, empresa e sociedade. Afinal, “pessoas não compram o que você faz; elas compram por que você faz”.
Comece entendendo como sua empresa serve ao público.
Agora você deve estar pensando em como começar a construir uma cultura de marca. O primeiro passo é simples: entenda como sua empresa serve ao público. Caso você tenha alguma noção a respeito disso, organize suas ideias e anote os conceitos que parecerem mais plausíveis. Um ótimo jeito de organizar os conceitos é formatá-los em afirmações.
Pode ser que você não tenha a menor noção a respeito de como o público se beneficia de seus serviços ou produtos. Nesse caso, a melhor coisa a fazer é perguntar. Levante da cadeira e converse com seus clientes e fãs (se você tiver alguns). Descubra o que os move a comprar de você.
Tendo os conceitos organizados, você tem dois prováveis caminhos a seguir. O primeiro é verificar com seus stakeholders (público, equipe, etc) qual dos conceitos faz mais sentido. O segundo é escolher por conta própria e assumir aquilo como uma promessa, um compromisso: a partir deste momento, minha marca será assim.
Em qualquer dos casos, é importantíssimo que todos os níveis de sua organização estejam alinhados e comprometidos com estes conceitos, vivendo-os, colocando-os em prática todos os dias, em tudo o que é feito em sua empresa.
A partir daí, o esforço deve ser diário. Sem comprometimento e consistência, sua marca jamais formará (conscientemente) uma cultura.
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