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Como construir uma marca de sucesso

Começar um empreendimento (e uma marca) pode parecer intimidador à primeira vista. Mas não é tão complicado assim. Conheça quatro pontos básicos que você pode planejar para fortalecer sua marca.

Por Lucas Vogelmann, Designer, especialista em branding.


Começar um empreendimento (e uma marca) pode parecer intimidador à primeira vista. Mas não é tão complicado assim.

Começar uma marca pode ser um desafio intimidador. Até hoje lembro de quando fundamos o Multiverso: ninguém nos conhecia, ninguém se importava com o que tínhamos a oferecer, ninguém sabia que precisava de nossos serviços. De lá para cá, porém, as coisas mudaram bastante. Hoje, temos clientes fiéis, engajados com nossa missão, de alavancar seus negócios através de branding, design, inovação.

Você talvez esteja na mesma situação em que estávamos no começo da empresa: somente uma pessoa bem intencionada, com uma ideia de negócio. As pessoas até te conhecem no âmbito pessoal, o você do dia a dia. Mas e quanto à sua versão profissional, o você que quer gerar valor para clientes? Ou pior. E quanto àquela instituição que ainda não existe nas mentes delas? Seu negócio, sua marca, que está sendo fundada. As pessoas vão dar a mínima para ela? Vão se importar? Vão se sentir engajadas a comprar? E se nada disso acontecer? Afinal, sua marca nem existe ainda…

Neste momento, sua mente pode estar cheia de incertezas. Mas as coisas podem não ser tão difíceis como parecem e você pode – mesmo que ninguém se importe com você agora – criar uma marca relevante, com fãs, com clientes fiéis. Claro, tudo envolve muito trabalho, muita persistência, muita consistência de hábitos, mas vamos listar aqui três coisas que você pode fazer para iniciar essa jornada do jeito mais fácil e menos turbulento. Vamos lá?

Lembre-se: construir uma marca não é corrida de 100m rasos. É uma maratona.

Lembre-se: construir uma marca não é corrida de 100m rasos. É uma maratona.

Tenha uma ideia central

Pense naquela marca que você admira, que você consome, da qual você é um fã. É quase certo que você consegue descrevê-la com poucas palavras. E por que isso acontece? Bom, porque essa marca certamente tem uma ideia central, algo que ela comunica de modo consistente a todo mundo que tem algum contato com ela.

A ideia central é o jeito mais básico de se manter coerente enquanto marca. Ela pode ser definida de várias maneiras: Com um atributo do produto ou serviço (“Camisetas básicas, monocromáticas e confortáveis para o dia a dia”); Com uma missão, um propósito (“Tornando pensadores e realizadores”); Com um conceito abstrato (“Taste the feeling”).

Caso você teve contato com uma ferramenta chamada Business Canvas, você verá que a ideia central de uma marca frequentemente é muito próxima (se não praticamente igual) a uma proposta de valor.

O importante é que grandes marcas seguem a uma ideia central e mantêm-se fiéis a este conceito ao longo dos anos. Vale lembrar também que a ideia central deve ser comunicada constantemente pela marca, proporcionando consistência e, assim, facilitando a familiarização do público em relação a elas e, consequentemente, a associação da ideia central à marca.

Outro ponto que merece sua atenção é o modo de apresentação dessa ideia central. Ela não precisa ser um slogan, repetido o tempo todo. Ela nem precisa ser uma frase fixa. O que ela precisa ser é um conceito, seguido por todas as pessoas envolvidas com sua marca, seu negócio, e que deve fazer sentido, mesmo quando apresentado de maneiras um pouco diferentes, como através de outra combinação de palavras, por exemplo.

A Harley Davidson é um ótimo exemplo de uma marca com uma ideia central bastante clara.

A Harley Davidson é um ótimo exemplo de uma marca com uma ideia central bastante clara.

Diferencie-se

Isso até parece óbvio, mas você ficaria espantado com a quantia de empresas/marcas que não fazem a menor questão de diferenciarem-se da concorrência (ou mesmo de marcas correlatas). Essas empresas até sobrevivem, duram décadas. Porém, elas jamais alcançam o protagonismo, jamais separam-se da manada. Elas nunca têm brilho próprio. E, assim, raramente atraem fãs. Isso resulta em uma briga diária para manter e para conseguir novos clientes. E você não quer isso, certo? Então pense sempre em ser diferente. Não necessariamente no sentido de um camelo no pólo norte, mas diferente a um ponto em que sua marca possa se destacar e ser percebida pelo público como algo único.

E como ser diferente? Existem alguns caminhos básicos: Ter uma identidade visual única, que não seja parecida com a de seus concorrentes; Ter uma ideia central única e que vá em uma direção diferente daquela tomada por seus concorrentes; Proporcionar uma experiência de marca diferente de tudo aquilo que seu público conhece.

Lembre-se: para sua marca atrair fãs, clientes fiéis, defensores, ela deve se separar da manada.

Você quer agarrar qualquer oportunidade de fazer com que o público assimile sua mensagem, sua marca, aquilo que é único a seu respeito.

Controle os Pontos de Contato

Pontos de contato são algo bem simples. Um ponto de contato é tudo que representa um contato sensorial entre a marca e um indivíduo.

Meu cartão de visitas é um ponto de contato? Certamente (e um dos importantes). Minha fachada? Sim. O veículo que minha empresa envelopou? Também. Mas não pense que somente elementos visuais representam pontos de contato. Como mencionei ali acima, o contato é sensorial, ou seja, pode acontecer através da visão, do tato, do olfato, da audição, do paladar (ou até de todos eles combinados).

O importante, nesse estágio inicial de construção da sua marca, é você se perguntar quais são os pontos que (mais) importam? Decidindo isto, você deve se assegurar de que todos eles sejam coesos, coerentes entre si, fiéis à ideia central de sua marca.

Por que? Porque você quer agarrar qualquer oportunidade de fazer com que o público assimile sua mensagem, sua marca, aquilo que é único a seu respeito. E, se uma pessoa tiver um entendimento diferente a respeito do conceito de sua marca em cada ponto de contato, o resultado é fácil de prever: essa pessoa não vai conseguir descrever a sua marca!

Seja coeso

Cada vez que uma pessoa tem contato com sua marca, ela gera uma série de informações em sua mente a respeito da experiência como um todo. Ela processa imagens, palavras, sons, aromas, texturas e atribui significados múltiplos a isso tudo. No final, queremos que essa pessoa tenha uma ideia clara a respeito da experiência de marca, algo que possa ser definido em uma frase curta ou mesmo em uma palavra.

O mesmo acontece quando ela têm múltiplos contatos com a marca ao longo do tempo, mantendo contatos recorrentes. A cada oportunidade, ela processa (quase sempre de modo subconsciente) todos os significados em um só.

E aqui consideramos apenas uma pessoa, sendo que cada indivíduo pode ter uma percepção diferente sobre a marca/negócio/experiência.

Sendo assim, queremos que as percepções das pessoas a respeito da sua marca sejam consistentes, ou seja, pareçam-se entre si. E para que isso aconteça, a sua marca precisa ser coesa.

Lembra da ideia central de que falamos? Ela é o norte. Então, a cada decisão que você toma a respeito do seu negócio, deve haver consideração. Você deve se perguntar se isso faz sentido, se está alinhado com a ideia central. Tem um bar com temática futurista? Você dificilmente vai decorar ele com móveis rústicos.

A chave aqui é empatia.

Coloque-se no lugar do cliente e pergunte-se sobre o que esse cliente pensaria da experiência. Quais significados extrairia disso tudo?

Tudo deve ser coerente, desde a apresentação visual até o estilo de atendimento.


Lembre-se então. Os três passos iniciais são: Ter uma ideia central; Ser diferente da manada; Controlar os pontos de contato; Ser coeso.

Construir uma marca não é uma corrida de 100 metros rasos. É uma maratona. É sobre esforços contínuos e consistentes para levar uma mensagem, um conjunto de ideais ao público, na forma de produtos, serviços, na forma de uma marca.

Mantenha-se fiel à ideia central da sua marca. Os resultados virão.

Boa sorte na sua jornada!

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