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Como usar o cinema e a psicologia para construir marcas

Personalidade é um atributo bastante importante em marcas. Marcas que tenham uma personalidade bem definida tendem a nos “convencer” melhor a respeito de suas ideias. E isso não é à toa.

Por Lucas Vogelmann, Designer, especialista em branding.


Como buscar inspiração no cinema para construir a personalidade da sua marca.

Personalidade é um atributo bastante importante em marcas. Marcas que tenham uma personalidade bem definida tendem a nos “convencer” melhor a respeito de suas ideias. E isso não é à toa. Elas nos convencem porque nos lembram de alguém, alguma pessoa que conhecemos, algum personagem de um filme que assistimos, ou mesmo alguém que nós queremos ser.

Através da personalidade, as marcas podem ser um espelho da nossa identidade.

E, quando assistimos a um filme, gostamos dos personagens que apresentam uma personalidade alinhada com aquilo que gostamos (ou que esperamos deles).

Mas como definir a personalidade de uma marca? É possível utilizar técnicas que os estúdios de cinema aplicam na construção de personagens para construir marcas?

Sim, é possível! As respostas são muitas, mas vamos partir de um princípio básico: os Arquétipos.

Segundo Carl Jung, eles são impressões gravadas em nossa psique que agem como “princípio organizador” sobre o que fazemos ou sentimos. São 12 os Arquétipos de Jung: Herói, Bobo, Criador, Inocente, Fora-da-lei, Homem Comum, Prestativo, Explorador, Mago, Amante, Governante e Sábio.

Todo personagem de cinema, marca e pessoa pode ser encaixada em algum deles. Normalmente, para uma história funcionar, ela precisa de alguns personagens arquetípicos. Para quase todo herói (pense em Daniel-san, de Karate Kid), há um sábio (Mestre Miyagi).

Pare por um momento e pense em personagens que se encaixam nesses perfis que listamos há pouco. Você deve lembrar de alguns.

Da mesma maneira que cada personagem tem sua história, cada marca tem a sua. Do mesmo modo que cada personagem interage com o outro, cada marca interage com seu público. Pode ser que sua marca seja o “Mestre Miyagi” para alguém. Esse alguém pode ser um “Daniel-san” ou pode ser outro Mestre que se espelha no Sr. Miyagi e, por isto, se identifica com sua marca.

Segundo Batey, frequentemente os discursos que utilizamos na vida, consciente ou, com mais frequência, inconscientemente, se intercalam com os padrões arquetípicos que correm pela nossa psique. Deste tipo de afirmação vem a importância de estudar os arquétipos como “modos de comportamento” mais comuns entre as pessoas.

Os arquétipos podem ajudar a determinar para sua marca: o que seu público quer da vida? Do que ele gosta? Do que ele se identifica? Como ele se posiciona diante da vida? De que modo ele faz o que faz? Enfim, que decisões de consumo se espera desse “tipo de pessoa”?

Deste modo, os arquétipos representam aspectos fundamentais da condição humana. Eles tocam nossas motivações mais profundas e proporcionam um senso de significado. As impressões arquetípicas que estão gravadas em nossa psique são descritas por Jung como tendências de se experimentar algo de determinado modo, “formas que são inconscientes mas mesmo assim ativas – disposições vivas, ideais no sentido platônico, que atuam e permanentemente influenciam nossos pensamentos, sentimentos e ações”.

Percebe como eles são importantes para construirmos marcas?

 

Yoda é um exemplo clássico do arquétipo do Sábio.

Yoda é um exemplo clássico do arquétipo do Sábio.

 

Em termos práticos, os Arquétipos são como ímas de significado da psique, eles formam uma ponte entre as motivações humanas mais profundas e as experiências sentidas – inclusive de marcas, produtos e serviços – que preenchem, ou prometem preencher, as necessidade humanas. A conexão arquetípica entre as pessoas e a marca acontece quando ele é percebido e atiça a psique do consumidor que está aberta e receptiva a ele. O herói simbolizado por uma marca “acorda” o herói que existe em nós, por exemplo.

 

Os Arquétipos formam uma ponte entre as motivações humanas mais profundas e as experiências sentidas que preenchem, ou prometem preencher, as necessidade humanas. A conexão arquetípica entre as pessoas e a marca acontece quando ele é percebido e atiça a psique do consumidor que está aberta e receptiva a ele.

Listando os arquétipos

Abaixo, descrevemos brevemente os principais arquétipos. Eles estão divididos em Atributos (características comuns a quem se encaixa nos perfis), Descrição (motivações, objetivos) e Exemplos de Marcas que encaixam-se em cada perfil.

O HOMEM COMUM:

Atributos: simples, mundano, não busca conflito.

Descrição: o homem (a pessoa) comum não está atrás de nada que não seja terreno. Ele prefere a simplicidade à sofisticação, é averso ao luxo. Busca o nivelamento entre todos, independentemente de classes social, econômica, de cultura, de gênero. Acredita que todos somos iguais, mas únicos.

Exemplos de marcas: Skol, Dove.

Um personagem do cinema: Homer Simpson (em um contexto humorístico). Frodo Bolseiro, em O Senhor dos Anéis.

O EXPLORADOR/INVESTIGADOR/PEREGRINO:

Atributos: aventureiro, incansável, pioneiro, independente, anticonformista; busca realização, mudança, excitação, um mundo melhor; valoriza a liberdade, o individualismo e a autossuficiência.

Descrição: o explorador está constantemente numa busca, numa jornada à procura de algo: território não explorado, novos caminhos, autoconhecimento, ou iluminação espiritual.

Exemplos de marcas: Land Rover e Starbucks.

Um personagem do cinema: Indiana Jones.

Já parou para pensar por que os carros de Jeep estão sempre em terras selvagens? É o arquétipo do Explorador em ação.

Já parou para pensar por que os carros de Jeep estão sempre em terras selvagens? É o arquétipo do Explorador em ação.

O PRESTATIVO/CARIDOSO

Atributos: altruísta, compassivo, simático, benevolente; oferece sutento e apoio aos necessitados e vulneráveis; valoriza a generosidade e o autossacrifício.

Descrição: o protetor é o arquétipo dedicado à segurança, ao bem-estar e ao conforto dos outros. Também pode aparecer como o ajudante, o altruísta ou o filantropo. Normalmente associado – mas não se limitando – a figuras maternas e paternas, o protetor protege e cuida de seus dependentes e daqueles que estão sob seus cuidados.

Exemplos de marca: sopas Campbell’s e Pampers.

Um personagem do cinema: Oskar Schindler, em A Lista de Schindler

O AMANTE

Atributos: apaixonado, sensual, sedutor, erótico; procura o amor e o prazer reais; segue as emoções; valoriza o amor e as relações íntimas.

Descrição: esse arquétipo é guiado pela necessidade de dar e receber amor. Seja na amizade ou no romance, o amante significa compromisso afetivo. De Romeu e Julieta a Casablanca, de Love Story a Titanic, o arquétipo do amante é tão atraente quanto onipresente. Ele se encontra ativo quando o prazer e a realização são encontrados por meio de intimidade ou do compromisso apaixonado – com alguém ou alguma coisa.

Exemplos de marcas: Hallmark, Clairol Herbal Essences.

Um personagem do cinema: Don Juan.

O TRAPACEIRO

Atributos: brincalhão, malicioso, irreverente; zomba dos outros, ultrapassa limites, rompe tabus; valoriza a alegria, as mudanças e a espontaneidade.

Descrição: o trapaceiro ou o “Coringa Divino”, como Jung chamava esse arquétipo, existe em todas as culturas: o deus mensageiro grego, Hermes, com suas sandálias aladas e amante das brincadeiras e truques; Mercúrio, seu correspondente da mitologia romana, sendo “mercurial” uma descrição que representa a quintessência do trapaceiro; Loki, da tradição escandinava, que se transformou num salmão para fugir da fúria dos deuses; o Raven dos esquimós ou o Coiote dos índios do oeste da América do Norte. Esse arquétipo incorpora as energias da malícia e o desejo de mudança. É o “espírito da desordem, o inimigo dos limites” (KERENYI, 1976). O trapaceiro anseia pelo fantástico e por fugir das rotinas monótonas da vida. É aquela parte de nós que faz graça do que é pomposo, que rompe tabus, que pergunta o que não é perguntado e diz o indizível. Ele surge quando um modo de pensar se torna ultrapassado e precisa ser descartado e substituído por algo novo.

Exemplos de marcas: Miller Lite, Pepsi.

Um personagem do cinema: Capitão Jack Sparrow, em Piratas do Caribe.

Robin Hood é um bom exemplo do arquétipo do Fora-da-Lei sendo aplicado a um personagem do cinema.

Robin Hood é um bom exemplo do arquétipo do Fora-da-Lei sendo aplicado a um personagem do cinema.

O CRIADOR

Atributos: artístico, criativo, inovador; se esforça em criar algo novo que vá durar; valoriza a autoexpressão e o que dá prazer estético.

Descrição: o arquétipo do criador aparece na forma do artista, do escritor, do músico e do inventor. Embora o mundo artístico seja o domínio natural do criador, o arquétipo aparece em vários deuses e deusas descritos nos mitos da criação do mundo. Deusas da fertilidade como Isis e Ceres também vêm à mente. Reconhece-se esse arquétipo pela promoção e realização de empreendimentos criativos de todos os tipos – qualquer coisa que nos permita expressar criando algo que ao mesmo tempo seja novo e de valor duradouro.

Exemplos de marcas: Sol (a cerveja), Lego.

Um personagem do cinema: Christian, em Moulin Rouge.

O FORA-DA-LEI/PROSCRITO/REBELDE

Atributos: rebelde, revolucionário, destrutivo, escandaloso, iconoclasta; quebra as regras, destrói estruturas opressivas e ultrapassadas; valoriza a libertação e a contracultura.

Descrição: o fora da lei existe às margens da sociedade e pode ser visto como alguém que não se encaixa, um outsider para a comunidade. O arquétipo é levado a agir depois de um sentimento de impotência ou de ressentimento que ele tenha percebido como maus-tratos, em nível pessoal ou em nome de um grupo. Robin Hood e Raffles, o ladrão cavalheiro, são exemplos mais leves e românticos, mas normalmente há uma corrente de tensão e amargura na figura do fora da lei.

Exemplos de marca: Harley Davidson.

Um personagem do cinema: Robin Hood.

O MÁGICO

Atributos: intuitivo, espiritual, holístico, carismático; faz as mudanças acontecerem; transforma visões em realidade; valoriza as soluções metafísicas, a expansão da consciência.

Descrição: o arquétipo do mágico também aparece na forma de feiticeiro, xamã, milagreiro, bruxo e visionário. O poderoso apelo que esse arquétipo tem sobre nós pode ser visto no nosso fascínio por mágicos de palco, ilusionistas, hipnólogos e nas superstições de todo o gênero. O apelo imediato de Harry Potter não é difícil de se imaginar, se alguém já viu a reação de uma criança diante de seu primeiro livro mágico. (…). Acima de tudo, o arquétipo do mágico é sobre a transformação, seja ela física ou espiritual. Com conhecimento profundo desses mundos, o mágico é capaz de usar as energias e as forças em volta e dentro de nós para alterar as situações e trazer mudanças positivas. As maravilhas da tecnologia moderna são frequentemente acompanhadas e incrementadas por imagens mágicas.

Exemplos de marcas: Disney, Olay Regenerist.

Um personagem do cinema: Harry Potter.

O SÁBIO/ANCIÃO

Atributos: filosófico, reflexivo, informante; busca a verdade, divide o conhecimento; valoriza a sabedoria e a objetividade.

Descrição: esse arquétipo pode aparecer como oráculo, especialista, conselheiro, professor ou mentor. Sábios notáveis incluem Sócrates, Albert Einstein e Confúcio. O sábio é normalmente retratado como o guardião da verdade e a fonte da sabedoria. (…). Ao procurar adquirir melhor compreensão do mundo à nossa volta, o sábio nos ilumina e nos ajuda a progredir e a atingir nosso potencial.

Exemplos de marcas: Financial Times, Harvard University.

Um personagem do cinema: Mestre dos Magos, da Caverna do Dragão.

O INOCENTE

Atributos: puro, íntegro, confiante, otimista, feliz, mantém a esperança acesa; tem e afirma sua fé; valoriza a honestidade, a bondade e os prazeres simples.

Descrição: ao aparecer com frequência como uma criança ou um jovem ingênuo, ou então como santo ou místico, o inocente se caracteriza por grande pureza e fé. Ele tem um otimismo quase sem limites e, não importa o que a vida atire em seu caminho, ele continua a manter sua fé viva. Apesar de suas limitações intelectuais e de sua ingenuidade, ou talvez por causa disso, Forrest Gump consegue passar pelos julgamentos e aflições da vida – Vietnã, encontros com presidentes, hábitos selvagens e a morte da mulher que ama – e ficar inólume, com usa encantadora pureza de espírito intacta.

Exemplos de marca: Coca-Cola, Ivory, Disney.

Um personagem do cinema: Forrest Gump.

O SOBERANO

Atributos: poderoso, autoritário, dá as ordens; luta para estar no controle, assumir a liderança; valoriza a ordem, a harmonia e a eficiência.

Descrição: o arquétipo do soberano também aparece como líder, gerente, rei ou rainha. O soberano é movido para chegar ao poder e acabar com o caos. Esse arquétipo inspira as pessoas a aceitarem as responsabilidades e a administrarem seus compromissos pessoais e profissionais de maneira eficiente e organizada. Embora as vezes se veja cercado pelas prestigiosas armadilhas do poder e da autoridade, o foco do soberano é sempre o poder e o controle em vez do mero status.

Exemplos de marcas: American Express, IBM.

Um personagem do cinema: Don Corleone, em O Poderoso Chefão.

O HERÓI

Atributos: corajoso, determinado, competitivo, vive de acordo com seus princípios; supera obstáculos, se eleva à altura dos desafios, corrige erros; determinado em face da adversidade, integridade moral.

Descrição: variações do arquétipo do herói incluem o guerreiro, o cruzado e o campeão. O herói sai em defesa dos vulneráveis e resgata os que estão em perigo. Heróis são motivados pelo desejo de provar seu valor por meio de atitudes corajosas e feitos nobres, especialmente em circunstâncias difíceis. Estão prontos para suportar sofrimentos e levar alguns socos, mas são sempre confiantes de que vão ganhar para o bem da humanidade. Seua presteza em tomar uma atitude e colocar sua honra em jogo significa que os heróis frequentemente se veem em situações de competição. Esse arquétipo nos dá energia e determinação e nos inspira a desempenhar nossas tarefas.

Exemplos de marcas: Nike, FedEx, Exército Norte-americano.

Um personagem do cinema: Neo, em Matrix.

O BOBO

Atributos: divertido, engraçado, “zoeiro”, espontâneo, brincalhão, comediante,

Descrição: ele quer apenas se divertir. O desejo principal é a espontaneidade e avivar o espírito brincalhão que existe em todos nós. Nos ajuda a viver a vida no presente e aproveitar o agora com bom humor.

Exemplos de marcas: Fanta.

Um personagem do cinema: Barney, em How I Met Your Mother.

Obviamente, o que apresentamos aqui é um resumo prático a respeito do estudo aprofundado de Carl Jung.

Agora pense: em qual deles a sua marca se encaixaria? Por que? Ela corresponder a este arquétipo é relevante para seu ramo de atuação? Essa é mesmo a personalidade que melhor se alinha com seu público?

Ela se encaixaria em vários? Pode ser que falta consistência no comportamento dela.

Tente imaginar qual personagem do cinema (ou da TV, ou da literatura) sua marca seria. A partir disso, pense se hoje sua marca age como este personagem. Caso a resposta seja negativa, pense quais ajustes de comportamento sua marca precisaria para se parecer mais com esse personagem.

Se tudo isto fizer sentido para seu público, a tendência é que você testemunhe uma explosão de popularidade com sua marca.

Se você for investir em Branding e posicionamento de Marca, procure se informar com os estrategistas de marca a respeito dos Arquétipos como eles podem ser utilizados na definição do posicionamento da marca de sua empresa. É uma discussão que certamente trará benefícios para sua marca.

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